我国当前的经济腾飞是建立在消耗自然环境的基础上的，伴随着经济快速发展，环境保护也变得至关重要，越来越多的消费者用绿色消费行为保护环境，旨在实现人与自然和谐相处。众多迹象表明，消费者的绿色消费行为大体来源于消费者的创新性，可见两者之间存在必然的联系，也由此奠定了本次研究的价值与意义。

一、消费者创新性概念及产生缘由

(一)消费者创新性概念

消费者是伴随市场经济产生的，消费者的消费行为促成了市场经济的发展与腾飞，而消费者的创新性则很难用精确文字去阐述与表达。产品扩散角度来看，消费者创新性即部分消费者不同于其他消费者，更倾向购买一些市场中从未出现过的新产品，这是一种独特的表现。目前，学术界仍旧不能对消费者的创新性有一个具体的、清晰的概括，也并未统一观点及概念，除了以上的解释，还有部分学者认为消费者创新性为一种天生性格特质，愿意遵从消费意愿打破常规消费格局，这属于另外一种解读。

(二)消费创新性产生缘由简析

第一，寻求刺激与内心渴望共同作用的结果。部分学者认为，有的人有寻求刺激的渴望，正是在刺激与渴望相互作用下产生了消费创造性，可理解为带着强烈意愿寻求刺激的冲动行为。心理学家对此有解读，他们认为刺激需求与消费者创新性之间存在千丝万缕的关联，购买新产品可以促使消费者的最优刺激水平达到最高，这一言论得到许多学者的证实，的确购买新产品可以一定程度上满足消费者的刺激需求。

第二，新奇偏好的独特展现与释放。在大众人群中，总是能发现具有独特偏好的消费者，这是一种与生俱来的特性，一般会有三种表现，分别为搜集新产品信息、购买新产品、汲取与了解新产品使用方法及用途。除此之外，新奇偏好也存在对新产品内部构造甚至制造过程存在兴趣的一层解读。不管何种解读，都是新奇偏好消费者满足自身需求与感官享受的一种行为。

第三，与众不同消费理念的特定表现。不同消费人群会有不同的消费理念，这是正常的，也使得与众不同的消费理念有了凸显、展现的空间，进而呈现出创新性特点，主要表现为三方面：其一，对于别人对自身独特思想与行为的看法是漠不关心的态度；其二，喜欢打破常规，常常不按照标准落实行为，可理解为“不按套路出牌”；其三，对于事物有自身独特观点，不易受别人干扰而出现摆动。研究表明，与众不同消费理念的消费者，更愿意早购买、拥有更多新产品。

二、绿色消费行为概述

(一)绿色消费行为定义

国内外对于绿色消费行为的定义众说纷纭，没有统一的标准和说法，可谓见仁见智。伴随时代进步与研究成果不断涌现，绿色消费行为的理解也在逐渐成熟化与标准化。中国消费者协会对于“绿色消费行为”有一种特定理解：一是消费过程中，选择无公害健康产品；二是引导消费者转变传统消费思维，朝着“崇尚自然”方向转变；三是在消费过后对于产品垃圾的妥当处理，旨在不污染环境。总而言之，绿色消费行为正是伴随经济快速发展、环境保护理念渗透而产生的新兴产物，是消费模式与观念转变的结果，是顺应时代发展的。

(二)绿色消费行为的影响因素

绿色消费行为的影响因素主要有四种：消费认知水平、人口统计特征、环保态度意愿和社会条件因素。其中，消费认知水平主要指人们对于消费中的“绿色”环节，如购买、垃圾处理等的态度及了解、认可的水平。当消费者的消费认知水平越高时，往往会高频率地落实绿色消费行为；在人口统计特征中，认为女性更关注绿色消费的理念是片面的、错误的，教育程度也是影响消费者购买意愿的非显著性因素；环保态度意愿主要为消费者对环境保护的价值判断、认知；社会条件因素众多，部分城市居民愿意为绿色食品支付较高的价格，但也只是小范围的。除了有地域因素外，还包含信任度因素、经济水平等因素。

三、消费者创新性与绿色消费行为的统计特征分析

为了更精准地把握消费者创新性与绿色消费行为的特征，我们对909 人进行了随机采访和调查，这些受访者按照性别、年龄、教育程度、家庭收入分别进行了分层和分组。根据性别划分，男性人数为501 人，女性人数为408 人，问卷以每人一份的形式进行发放；在年龄划分与分组中，以42 岁为临界点，有773 人被划分到年轻群体中，有136人划分到年长群体中；以学历进行划分，本科及以上学历人数有311 人，有598 人为大专及以下学历；家庭收入划分中，以7 000 元为分界线，高收入人群有125 人，低收入人群有784 人。在此前提条件下，分别计算对比与平均值，从而清晰看到消费者创新性相关数值与绿色消费行为的相关数值，才能进一步统计、整理并得出研究结论。

文章来源：《心理与行为研究》 网址: http://www.xlyxwyj.cn/qikandaodu/2021/0430/344.html