一、导言

近年来，在全球经济一体化的影响下，我国社会主义市场经济形成了新的发展格局，企业的经营方式也在新的市场经济体制下发生了变化，企业之间的竞争愈演愈烈。为了适应时代的发展步伐，需要创新经营理念，改变自身的经营环境，积极运用多种经营发展手段。在这样的发展环境下，有的企业在经营活动中为了取得一定的经济效益，会不择手段、采用一些不正当的市场竞争方法，这些不正当的行为在一定程度上给市场发展带来了不利的影响因素，需要引起我们的高度重视。

企业在市场发展中只有开展合法、有效的生产经营活动，市场才能给企业提供更加有利的发展保证，营造和谐的发展环境。企业在稳定的市场环境下，可以有效地实现效益的提升与利润的增长，从而促进可持续发展。换言之，处于不正当市场竞争环境中的企业，对市场经济的发展会带来诸多不利因素，起到极大地阻碍作用，在一定程度上打乱了市场发展规律和秩序，对企业经营效果十分不利。因此，我们在企业发展中，无论任何时候都要坚持遵守市场经济的发展规律，企业都要能够按照市场经济体制的一定准则，实施和开展市场营销活动，以更好地保障市场经济的正常发展与持续增长。

二、市场营销含义

通常情况下，我们理解的不正当竞争行为，是企业经营者在市场经济竞争过程中，通过一些违背商业道德和经济法规的行为，来获得自己的利益，这种竞争方式被称为不正当竞争行为。可以说，在市场经济活动环境中，存在各种五花八门的不正当竞争行为。因此，在国际上很多国家的市场经济法律都对不正当竞争行为做了明确规定，并且都运用一些突出和典型的例子加以说明，明文禁止。

国外对于不正当竞争的研究开展得较多。如德国学者认为，在企业的经营过程中，使用的一些不符合习惯和不正当的贸易手段，是不正当竞争行为。法国学者认为，不正当竞争行为采取影响其他企业的生产和经营手段，使得其他企业发展受阻。可以说，不正当竞争手段可以扰乱市场秩序。国内学者认为，不正当竞争行为，违背了市场经济发展的规律和准则，给国家的经济整体发展带来了极大的负面影响。大部分学者都认为不正当市场竞争是违背道德和法律的行为。总体来说，任何一个企业在具体的经营活动中，都会涉及一些经营性的政策制定，以满足市场需求，来更好地实现预计的效果。但是这些策略的制定要能结合实践，符合市场道德，并且要能进行科学的实践和检验。换言之，只有科学合理的营销策略和方案，才能推动企业的持续发展。

三、市场营销不正当竞争行为的分类

（一）假冒他人的注册商标

知识产权重要的内容之一就是注册商标权。国家在《商标法》中明确规定了内容与权力范围。对于假冒商标的行为，《商标法》和《反不正当竞争法》是严加禁止的。国家在法律责任方面，明确规定了要对这类行为进行有力度的处罚。这种假冒行为，最终是达到鱼目混珠的目的。1995年7月6日，国家工商行政管理局颁布了《禁止假冒知名商品不正当竞争条例》，对知名商品的保护作出了全面、详细的规定。知名商品指的是在市场上具有一定的知名度，和一般商品有明显的区别，是公共知名商品的一种特殊名称。目前我国在法律方面对知名商标的名称和包装给予了一定的保护，这是由于这些知名商品的包装和名称都是合法权利人的创造性结果，在使用知名商标的过程中投入了大量的精力和财力，才能使得它能从一般商品中脱颖而出，从而成为大众所熟知并认可的产品。当有人为了获取非法利益，擅自改造和使用这些特殊名称或者包装时，就违反了不正当竞争条例。

（二）擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品

识别标志是自然人的个人名称和企业名称最具特色的亮点。企业的名称权是经过法律保护的，具有一定的人格权。在市场经营过程中，企业生产者的名称和企业的名称都是商品生产者、提供者以及经营者的重要标志，是集中反映企业信誉的重要窗口。一旦有人要使用企业名称权，就需要经过企业合法所有人的同意，没有经过授权进行使用，是欺骗消费者的行为，严重地违反了市场竞争的法则，触犯了法律，为国家法律所明令禁止。

（三）伪造、假冒各种质量标志和产地的行为

这些行为不仅无视国家的法律，还使得市场经济的质量监管形同虚设，导致一些质量不可靠产品涌入市场，严重损害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，是非常严重的违法行为。按照法律规定，质量标志包括产品的名优标志和质量认证标志。企业通过专门机构进行申请获得产品质量认证标准，是经过国内外认证机构的认可，说明产品已经达到认证的标准。通过标志认证，可以提高商品的市场竞争实力，得到消费者的认可。作为一种荣誉质量的体现，凡是冒用或者伪造名优标志的，都是属于违背经营道德的行为，是不正当的欺诈消费者的行为。对于原产地而言，其名称是表明产品的来源，是一个说明性的标志。当一个产品的特性、质量与产地之间存在固定关系时，原产地名称体现了原产地与产品之间的联系，体现了两者的内部联系。有时候，原产地名称不仅代表着产品的质量，更体现了一定的区域性，应该受到法律的保护。在实践中，根据《产品质量法》和《工业产权法》的规定，需要对伪造行为进行查处，也可以按照《反不正当竞争法》的规定处罚。

文章来源：《心理与行为研究》 网址: http://www.xlyxwyj.cn/qikandaodu/2021/0510/415.html