2021年9月25日，2021世界互联网大会会场G馆发布厅。

大美无度世界500强研究中心副主任李兆奇问：

魏老师，您在《品牌大逻辑》中，总结了品牌的流派有：品牌信息学派、品牌关系学派、品牌资产学派、品牌战略学派、品牌营销学派、品牌符号学派。我研究品牌已经17年了，我发现世界500强的高管们，对品牌理解虽然不一致，但运用心理学建设品牌是侧重点，现在我在研究这方面的问题，您有何建议？

魏义光答天问：

你研究世界500强的品牌建设，这很好。他们对品牌的认知究竟有何独到之处，值得我们研究。

人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学以人的理性作为其分析问题的出发点，而心理学则是在非理性领域探索人类行为背后的动机。刚才你发布的AAAAA品牌城，作为新电商平台，有“十个新”，其核心价值是“实现了无本销售”，这是重大突破。

这个“新”不仅让卖家实现“全员销售”，还解决了想生意的朋友因苦于没有本钱或怕承担风险的困扰。“无本销售”既有经济学的一面，也有心理学的一面。为什么呢？这就要从销售的另一段来看了。

消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们消费的具体指向。消费者对于品牌的选择，需要通过心理学的解析才能使分析更具说服力。品牌心理学研究人们受心理影响的消费行为的基本规律，这是品牌本体论的主要分析方法和角度之一。

1879年，冯特在德国莱比锡大学创建了世界上首个心理学实验室，这标志着科学心理学的诞生，之后的心理学界出现了众多流派。其中有四个与品牌心理活动有关，分别是完形心理学派、行为主义学派、精神分析学派以及人本主义心理学派。

它们对消费者心理的分析各有侧重，却又不能单独地解释品牌这一复杂的经济现象，因此，世界500强的品牌运营部门在品牌心理研究的框架里，把这四个学派的理论共同作为品牌心理研究的基本理论。

另外关于传播心理的品牌心理学以及关于社会公众心理的公共关系心理，也构成了品牌心理活动的理论基础。

完形心理学派也称格式塔学派，于1912年在德国问世，它是强调从整体和关系的角度研究心理与行为的理论。初期侧重于研究知觉现象，如似动现象、对象与背景、恒常性、定式等。接着又考察动物的顿悟学习与人的创造性思维，后来又提出“心理物理”的概念去研究社会行为和人格问题。

或是说，它是从“整体不决定于部分，而部分却决定于整体“这个观点出发，把完形的观点广泛地运用于心理学的理论体系，而它的着眼点是认知，即认为人的心理和行为的核心是认知问题，着重在知觉的层次上研究人如何认识事物（当然包括品牌），作为一种学派重视心理学实验，研究的结果在当时很有影响，尤其是有关知觉的一些实验结果，称为格式塔知觉规律，至今在心理学中占有重要地位。你可在这方面多下些功夫，我相信会有成果。

还有传播商品信息是品牌的一个基本功能。但是，在信息传播的过程中，消费者所理解的既可能是信息源的原本信息，也可能是与之偏离或被误解了的信息，因为人类的心理活动是一个主动的反映过程，它依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此，了解人们的知觉过程及其规律，对于准确地传播品牌信息是非常必要和十分有益的。

文章来源：《心理与行为研究》 网址: http://www.xlyxwyj.cn/zonghexinwen/2021/1014/847.html